互联网反面讲义千千万开云kaiyun，社区团购是公认的一大惨案。

2020 年，社区团购的爆发与落潮皆来得猝不足防，从战火燎原到天降正义用时不到一年。但《九不得》条例龙套不了互联网公司烧钱的决心，2020 年至 2024 年间，好意思团优选场所的新业务板块累计蚀本超越 800 亿。

不单好意思团，从多多买菜、阿里淘菜菜、京东京喜拼拼到滴滴橙心优选，那几年大厂旗下的社区团购业务，大多幸亏精彩。

步步高董事长王填的一句话谈尽这个行业的狂暴：多准备钱，没别的 [ 1 ] 。

烧钱成性与光速坠落的极致反差，陶冶了机构与投资东谈主的脸色暗影。本年外卖大战打响，隔岸的高盛引经据典，把社区团购的惨烈旧事写进研报里。

本年 6 月，好意思团优选秘书关停，如故靠着州里东谈主民给它开的赛博追悼会才有了若干关注。8 月，京东再战社区团购的音书，相同莫得激起什么水花。

大多数风口皆有一个相似的轨迹：它们始于一个诱东谈主的买卖契机，由巨头的暖热门燃，受成本的狂热加抓，然后在东谈主声最欢叫时，或被市集证伪，或被监管叫停，最终落得个籍籍无名的收场。

若何到了社区团购这里，结局就变得荒谬惨烈？

眼看他楼起楼塌

2020 年，互联网行业对社区团购的狂热追赶，比之本日的外卖大战有增无减。

刘强东躬行带队京喜拼拼，开出 2000 万赏格只为拿下省区当地市集份额第一的头衔 [ 2 ] ；阿里里面同期有四个社区团购名目在推动，其中的淘菜菜光是为了挤进前三就参预了至少 200 亿 [ 3 ] ，还扬言不设上限。

滴滴作念橙心优选心切，把司机的比亚迪和荣威贴成了流动的告白牌；好意思团优选和多多买菜争相下乡，广撒网抢团长平直振兴了州里作事。

生鲜原来是个弯腰捡钢镚的小买卖，自创一套永辉模式来卖菜的永辉超市，昂然三十年也只把公司营收作念到千亿量级。

正如每个送外卖的大厂皆不是赤忱送外卖，生鲜高频刚需的特质，足以让其成为互联网公司割舍不下的白蟾光。

但直到一家名叫繁荣优选的公司出现后，互联网公司才负责下场。原因很浅薄，疫情期间，繁荣优选杀青初步盈利，生鲜电商迎来了它的版块谜底。

在此之前，生鲜电商跑出三种模式——前置仓，平台，仓店一体，它们别离对应逐日优鲜，京东到家，以及盒马鲜生。

其中，前置仓一度熬出两家上市公司。但千里重的仓配模式，不菲的践约成本与浅陋的利润空间，让前置仓成为送一单亏一单的反面讲义，效率等于逐日优鲜仓促退市，叮咚买菜转业卖预制菜。

比拟之下，社区团购俨然一位成本戒指内行。不仅商品售价比线下连锁商超低廉 1/5，单均践约成本还低至前置仓的 1/20，每一分钱皆是思方设法省下来的。

在践约步调，社区团购经受"次日达 + 自提"的模式，不仅幸免了前置仓在运力上的鼓胀式参预，把"临了一公里"的配送交给团长后，运营成本比拟即时零卖立省 40% [ 4 ] 。

在供应链步调，社区团购同期从供需两头下手：对下流用户，社区团购的作念法是"精简 SKU+ 预售"，归集订单，以量换价；对上游供货商，社区团购对中间商应砍尽砍，要么产地直采，要么只历程一次批发商，把举座涨价率从 45% 压缩到 20% 以内 [ 5 ] 。

这个看似完好的买卖模式，却在大厂下场后八百倍速走完结光辉的前半生。2021 年斥逐，京喜拼拼、橙心优选和淘菜菜的洞窟一个比一个大；大厂还多余力算账，呆萝卜、十荟团等小公司也曾倒在了风雨里。

社区团购的降温，部分原因是行业杀到眼红，自乱阵地。以京喜拼拼为例，功绩筹办与多半奖金共同刺激了刷单灰产，BD 刷单刷到发狠忘情，最夸张的时候，1000 万的单日 GMV 里，900 多万皆是水分 [ 6 ] 。

另一方面，大厂的纵容补贴也引起了干系部门的注目。2020 年底，一则"九不得"条例把社区行业送进冰柜，饶是家业深厚的互联网公司也不敢再不计代价地谋算"几捆白菜的流量"。

一个行业的后光知难而退，但东谈主性的缺陷，领导的关怀，其实皆不是压垮社区团购的临了一根稻草。

来自菜地的追悼

2022 年中，多多买菜与好意思团优选的市占率别离达到 44% 和 32%，双寡头样子成型。

眼见干不掉对方，两边干脆联袂躺平，进入 2024 年，好意思团优选和多多买菜皆将减亏作为紧要筹办 [ 7 ] 。

早年京喜拼拼也曾设思过一个 UE 模子：假定毛利率作念到 15%，配送成本戒指在 10%，团长与用户补贴八成用 2%，最终就能挤出两到三个点的利润 [ 6 ] 。

事实解释，京东的设思如故太好意思好了，京喜拼拼的毛利率一度为负，各类致力于才种植到了 6% [ 6 ] 。

盈利艰难相同困扰着行业优等生。好意思团优选上线五年，场所的新业务永恒在蚀本，最终在本年 6 月大范围住手接单，突兀地画下句点；鲁殿灵光的多多买菜稍许好过一些，自客岁以来不绝传出局部地区盈利的音书。

本年二季报功绩会上，拼多多高管坦率地称卖菜为"一个比较苦的业务"，损耗高，畅通难。显然，社区团购的模式优化，并莫得让它开脱来自生鲜的追悼。

作为有名生鲜电商醉心者，本日成本徐新曾有一句响彻行业的宣言：生鲜是电商的临了一座堡垒，得生鲜者得天地。

生鲜的含金量不仅在于高频刚需的诱东谈主属性，还在于号称地狱的通关难度，其问题不错挂牵为两点：

（1）利润空间极其有限。

2024 年，好意思团一把火烧旺即时零卖，三万个闪电仓卖着日用百货、把券前毛利率作念到 50% 以上 [ 8 ] ，与贯穿 6 个季度 Non-GAAP 盈利的叮咚买菜一齐为前置仓正名。

侯毅挂在嘴边的三原罪——客单价上不去、损耗率下不来，毛利率不保证，原来不是前置仓的问题，而是菜篮子的问题。

把生鲜动作引流居品的社区团购，在成绩一事上只会愈加贫困。

（2）区域属性极其显然。

边界化彭胀是中国零卖业的共同艰难，互联网降生的社区团购也不可免俗。

这与生鲜的腹地属性干系：一方面，世界饮食俗例高度漫步，冰鲜鸡在北京能成为爆款，到广东就只可被嫌弃莫得鸡味 [ 9 ] 。

另一方面，生鲜供应链也高度腹地化，朴朴在福州暴打盒马，叮咚买菜盘踞华东，胖东来强项不出河南，皆是强龙不压地头蛇，一个猴一个拴法的效率。

繁荣优选这么的区域型玩家至少还能守家吃饭，可由于互联网行业对边界的自然追求，多多买菜、好意思团优选只可硬着头皮彭胀，并与前置仓走上了并吞条谈路：少卖菜。

2020 年底的主流社区团购平台上，生鲜占 SKU 比重下跌到 40%，占 GMV 比重下跌到 30%，接近传统商超 [ 10 ] 。

预感中的"高频带低频"却迟迟莫得到来。朝上心切的繁荣优选也曾作念过女装和数码，但出走半生归来，留下用户的依然是九毛九的土豆。

不卖菜的社区团购，其实处在一个相当疼痛的位置上：论全面，比不外电商和超市；论时效，又比不外外卖和下楼。

也恰是这个进退迍邅的定位，为社区团购畴昔的薄待埋下了伏笔。

莫得赢家的干戈

2025 年夏天，外卖大战打得正酣，社区团购双雄的气运也在悄然分野，一边是好意思团优选大幅削弱，近乎昭示退出市集，另一边则是多多买菜消化着友商退赛的佳音，打扫着属于赢家的战场。

两家平台的不同选拔，与其对生鲜品类的定位干系：对优选来说，卖菜是期间；但对多多而言，卖菜等于见地。

拼多多作念农居品起家，吃惯了白菜、鸡蛋和大蒜的苦，作念社区团购老到换个门路卖菜。按照公司高管的说法，早年的拼多多等于发现生鲜用电商的面目运载会形成较大的损耗，才开动探讨优化供应链、推出多多买菜。

好意思团的底色是腹地生活与服务零卖，从早期的团妙品，到其后的好意思团优选、小象超市、闪电仓乃至情愿猴，皆是它向商品零卖延迟的尝试。高频糜费的生鲜与呼声正高的社区团购，仅仅碰巧在阿谁期间节点成为贪念的出口。

前几天的功绩会上，拼多多高管一边暗示多多买菜很有钦慕，将会进一局面加大参预，一边替友商谈出难言的痛：好意思团的急流勇退，是为了"蚁协力量去参预新模式业务"。

不外，就在多多买菜杀进世界七成行政村，到处收容意碎优采纳户时，成本市集对多多买菜却永恒有一个疑问——即时零卖的崛起，会不会吞掉社区团购仅存的价值？

2023 年，即时零卖市集边界达到 6500 亿，是同期社区团购的两倍 [ 11 ] [ 12 ] 。到了本年，京东与淘宝闪购强势进场，平台意识主导下的补贴大战，平直把三大平台的即时零卖（含餐饮与非餐）的单日总订单量打破两亿量级。

在中国作念零卖，卷是一种本能。社区团购打入冷宫的那些年里，次日达已是电商平台的家常便饭，即时零卖的出现，又将市集竞争卷上了一个新高度。

最初，即时零卖的品类结构以日用百货为主，不卖菜的前置仓成了好意思团财报里的高频词汇"闪电仓"，好意思团闪购也因为盈利旅途十分澄莹早早再行业务搬迁到了核知己地买卖。

其次，即时零卖有餐饮外卖带来的知晓高频流量，以及用餐期间除外积存的多量闲置运力，固然践约成本如故高于社区团购，论性价比却优于昔日的前置仓。

王莆中评价京东外卖时曾说过，30 分钟送万物的体验要把硕大无朋的仓配体系扫进历史的垃圾堆，但他没说只扫京东一个。

社区团购本日的窘境，其实是内忧外祸的效率：一方面，生鲜品类与廉价定位共同法例了它的盈利才略；另一方面，本就不饶沃的增漫空间还遭到了即时零卖的侵蚀。

一个业务的政策价值无非来自几样，要么是通往畴昔的船票，要么是养家生计的印钞机，要么是牌桌博弈的筹码。

作念不成船票，又印不出金钱，就怕就只可留在昨日的世界里了。

参考贵寓开云kaiyun

[ 1 ]   步步高王填：社区团购是焦土混战，线上线下暗流涌动，买卖不雅察家 [ 2 ]   京东减负，京喜除掉，21 世纪买卖褒贬 [ 3 ]   阿里发力"淘菜菜"，200 亿参预能否抢得过好意思团、拼多多，中国企业家 [ 4 ]   新常态下的中国糜费，麦肯锡 [ 5 ]  2022 年疫情后社区团购将何去何从？头豹谋划院 [ 6 ]   京东铁心京喜拼拼：下千里市集一梦黄粱，36 氪 [ 7 ]   西线到处是战事：好意思团遵守这一年，远川谋划所 [ 8 ]   被玩坏的外卖大战，远川谋划所 [ 9 ]   生鲜电商的痛，朴朴超市懂，远川谋划所 [ 10 ]   社区团购深度谋划：硝烟进行时，品牌 / 平台 / 团长皆在思什么？东吴证券 [ 11 ]   即时零卖行业发展敷陈（2024），商务部外洋贸易经济合营谋划院 [ 12 ]  2024 年中国社区团购行业产业链、市集边界、竞争样子及畴昔远景分析，智研商榷